L’impatto del Coronavirus sulle installazioni delle app e sui budget destinati al marketing

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La rapida diffusione del Coronavirus si sta facendo sentire in tutto il mondo, cerchiamo di capire cosa sta succedendo nel mondo delle app e del marketing.
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Sommario dell'articolo

La rapida diffusione del Coronavirus (COVID-19) si sta facendo sentire in tutto il mondo mentre tutti cerchiamo di adattarci a una nuova realtà.

Le aziende si stanno arrampicando per capire cosa stanno affrontando e quali azioni devono intraprendere per andare avanti in una (probabile) recessione globale.

Come sarà il 2020 per le app mobili e quale sarà l’impatto della pandemia sui loro budget di marketing? Con così tanti fattori sconosciuti derivanti da questo evento globale senza precedenti, è troppo presto per rispondere in modo accurato.

Sono tempi difficili, pieni di incertezza. In Rhubbit, puntiamo sul potenziare e migliorare le conoscenze in ambito marketing e capire il mercato per tempo con alcuni approfondimenti sui dati: a livello globale e nelle aree interessate tra cui Cina, Italia, Corea del Sud, Spagna e Germania. Abbiamo anche alcune intuizioni iniziali sugli Stati Uniti e sul Regno Unito.

Il dato di partenza parlava di 4 miliardi di installazioni organiche e 1,8 miliardi di installazioni non organiche degli ultimi due mesi.

Le installazioni organiche sono in aumento ma i budget UA sono ancora sostanzialmente invariati

A partire dal 15 marzo 2020, possiamo affermare che, a livello globale, non vi è stato alcun cambiamento significativo nel numero di installazioni non organiche (Non Organic Installations – NOI). Come puoi vedere nella tabella qui sotto, il numero totale di NOI è relativamente piatto, simile alla tendenza che abbiamo visto nello stesso lasso di tempo nel 2019 (abbiamo raccolto tutti i nostri dati dall’anno scorso per verificare se ci sono tendenze stagionali).

Tuttavia, una storia completamente diversa si sta svolgendo con installazioni organiche. A differenza dell’anno scorso, quando la curva era più o meno piatta tra metà febbraio e metà marzo, vediamo un aumento dell’attività di installazione organica a partire da metà febbraio, e da allora in salita di quasi il 15%.

Una suddivisione per categoria mostra che il cambiamento è guidato da app non di gioco.

Tra le app di gioco, stiamo assistendo a tendenze di installazione simili rispetto al 2019, anche se la scorsa settimana c’è stato un aumento del 7% in NOI (l’anno scorso c’è stato un leggero calo).

Le categorie non di gioco che hanno registrato un massiccio aumento delle installazioni organiche nelle ultime due settimane includono: Comunicazione (+ 150%), Utilità (+ 110% e + 27% in NOI), Finanza (+ 40%), Salute e fitness ( + 30%) e Notizie (+ 30% dalla settimana 1 e + 20% NOI aumentano dalla settimana 6).

Questo aumento non è stagionale poiché l’anno scorso i numeri erano molto più piatti.

Questo aumento può essere attribuito al drammatico aumento del numero di persone che soggiornano e lavorano da casa, si rivolgono ai loro telefoni cellulari per passare il tempo (gioco), connettersi ad altre persone (sociale, comunicazione), allenarsi (salute e fitness ), ottenere informazioni (Notizie), lavoro (Affari), gestire i propri conti bancari e investimenti ed effettuare pagamenti virtuali (Finanza).

Cosa potrebbe influire sull’acquisto di pubblicità sui media e sulla redditività in una tale situazione?

Man mano che la situazione si evolve, il cambiamento è inevitabile, ma sembra che non vi sia stato ancora un cambiamento globale nei budget di marketing. Dopotutto, il marketing di solito reagisce al puro comportamento del consumatore (come dimostrato dall’attività organica), e solo allora adegua la strategia di conseguenza.

Con l’utilizzo delle app in rapida evoluzione in molti paesi, prevediamo che il marketing seguirà l’esempio e aumenterà i budget a breve termine.

Un altro punto importante da affrontare riguarda il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). La parte di costo dell’equazione potrebbe scendere in alcuni settori, con molte aziende che dovrebbero ridurre la spesa dedicata alla pubblicità. Di conseguenza, il livello della competizione d’asta diminuirà, portando a un calo del costo della pubblicità stessa (nel dettaglio delle aste). Questa potrebbe essere un’opportunità per le app che cercano di stimolare la domanda.

Dall’altro lato dell’equazione ROAS è il valore della durata o le entrate generate dagli utenti dell’app. A breve termine, non prevediamo grandi cambiamenti. In effetti, potrebbe esserci un aumento delle entrate delle app in quanto le persone spendono molto meno in ristoranti, teatri, negozi e, naturalmente, viaggi, potenzialmente liberando denaro per la spesa virtuale.

Ma a lungo termine, una potenziale recessione economica potrebbe influenzare molte famiglie, ridurre la spesa complessiva dei consumatori, ridurne il potere d’acquisto e portare ad un abbassamento del tenore di vita.

La Cina e l’Italia mostrano l’impatto del virus

La diffusione di COVID-19 sta ovviamente incidendo sul comportamento delle app e sui budget di marketing in determinati paesi e settori. Alcuni buoni esempi sono la Cina, dove sembra che la diffusione sia stata contenuta, e l’Italia che, purtroppo, è ancora nel bel mezzo dell’emergenza. Diamo uno sguardo più approfondito ai numeri.

La Cina stava affrontando l’epidemia di Coronavirus a partire da metà gennaio fino a metà febbraio, dopo di che sembra essere stata in grado di contenere la diffusione locale e appiattire la curva. L’impatto può essere visto nella tabella seguente:

Nel complesso, possiamo vedere un aumento delle installazioni organiche e non organiche all’inizio dell’epidemia, mentre il calo dopo l’epidemia è stato contenuto. L’anno scorso c’è stato un calo dopo il capodanno cinese, ma a un ritmo molto più alto. Questa volta, il numero di installazioni è rimasto piuttosto elevato per tutto il periodo esaminato.

A livello di categoria, possiamo vedere che le app di gioco, social ed educative hanno registrato un aumento significativo seguito da un calo man mano che la situazione migliorava.

L’Italia ha registrato un massiccio aumento dei casi a partire da metà febbraio e ora sta affrontando un focolaio significativo. Sembra che solo nelle ultime due settimane gli italiani abbiano davvero iniziato a cambiare il loro stile di vita e rimanere a casa.

Di conseguenza, stiamo assistendo a un aumento delle installazioni dal 23 febbraio, con installazioni non organiche in aumento del 34% nell’ultima settimana rispetto alla settimana del 16-22 febbraio e installazioni organiche in aumento del 39%.

Un’ulteriore suddivisione per categoria mostra che molti settori hanno registrato un forte aumento del numero di installazioni organiche nelle ultime 2-3 settimane. Dal 16-22 febbraio all’8-14 marzo: Comunicazione (+ 191%), Sociale (+ 171%), Notizie (+ 116%), Affari (+ 103%), Istruzione (+ 70%), Intrattenimento (+62 %), Salute e fitness (+ 55%), Cibo e bevande (+ 49%) e Gioco (+ 41%).

Secondo i nostri dati, gli esperti di marketing in alcuni settori stanno rapidamente reagendo alla situazione per soddisfare la domanda e stanno aumentando l’attività della loro campagna per generare un aumento delle installazioni non organiche. Questa tendenza è guidata dalle app Notizie (+ 189%), Salute e fitness (+ 107%), Musica (+ 93%) e Shopping (+ 30%).

Non sorprende che le categorie colpite da COVID-19 includessero Viaggi (-69% organico, -62% non organico) e Mappe e navigazione (-61% organico, -63% non organico).

Come l’Italia, lo scoppio in Corea del Sud è iniziato verso la metà di febbraio, ma per fortuna sembra che il paese stia iniziando ad appiattire la sua curva.

I dati di installazione nel paese mostrano che le installazioni organiche sono aumentate a partire dal 20 febbraio, proprio mentre il numero di casi è aumentato. I marketer della regione hanno reagito rapidamente, poiché anche il numero di NOI è aumentato, ma in seguito è diminuito, a differenza delle installazioni organiche che continuano ad aumentare.

Durante questo periodo c’è stato un massiccio aumento delle installazioni di giochi – sia organici che non organici – nonché una crescita dell’attività organica nelle app di intrattenimento e social. Anche Shopping e Food & Drink hanno registrato un aumento tra i tipi di installazione.

La prossima ondata: Spagna, Germania, Regno Unito e Stati Uniti

Con la diffusione del Coronavirus che si sta intensificando in altri paesi, dal 15 marzo non abbiamo ancora verificato picchi nelle installazioni complessive come abbiamo visto in Cina (1a ondata), Italia e Corea (2a ondata).

Ma sembra che le persone in questi paesi si stiano muovendo verso il distanziamento sociale, l’isolamento e il lavoro da casa. Man mano che l’epidemia continua, il significativo aumento che abbiamo visto nelle prime due ondate probabilmente si materializzerà anche in questi mercati.

Finora, ci sono i primi segnali di questa tendenza:

La Spagna ha registrato un aumento del numero di casi negli ultimi 7-10 giorni, poiché la reazione generale del mercato rimane relativamente minore rispetto allo scorso anno. Nello stesso lasso di tempo nel 2019, le installazioni sono leggermente diminuite mentre quest’anno stiamo iniziando a vedere aumentare gradualmente i numeri complessivi.

A livello di categoria, abbiamo visto quanto segue:

  • Le installazioni organiche di app di comunicazione sono aumentate del 40% nelle ultime tre settimane, con il più grande salto dell’ultima settimana
  • Le installazioni di giochi organici sono aumentate di quasi il 20% mentre i NOI sono aumentati del 13% (contrariamente allo scorso anno in cui abbiamo visto un calo del 12% nel numero di installazioni)
  • Le installazioni di Organic Entertainment sono aumentate del 22% nelle ultime due settimane
  • Le installazioni organiche di app Social sono aumentate del 35% nell’ultimo mese.

In Germania, dove anche i numeri sono in aumento, vi è una tendenza all’utilizzo delle app simile a quella della Spagna – un lieve aumento nel periodo corrente rispetto a una diminuzione relativamente minore dell’anno precedente.

A livello di categoria, abbiamo visto quanto segue:

  • Le installazioni organiche di app dedicate alla finanza sono aumentate del 38% nelle ultime 2 settimane mentre NOI è salito del 69%
  • Le installazioni organiche di app dedicate alla comunicazione sono aumentate del 25% nelle ultime due settimane mentre NOI è rimasto invariato
  • Le installazioni organiche di app dedicate alle notizie sono aumentate del 40% nell’ultimo mese
  • Le installazioni organiche app di social sono aumentate del 15% nelle ultime due settimane, il doppio del tasso di aumento dell’anno scorso; NOI è rimasto invariato

Nel Regno Unito, dopo un’iniziale sottovalutazione del problema il paese ha recentemente iniziato a concentrarsi maggiormente sul distanziamento sociale. Di conseguenza, quest’anno stiamo ancora assistendo allo stesso trend dell’anno scorso, ma riteniamo che questo cambierà in futuro.

A livello di categoria, abbiamo visto quanto segue:

  • Le installazioni organiche di app di comunicazione sono aumentate del 50% nell’ultima settimana
  • Le installazioni organiche di app dedicate alla finanza sono aumentate del 22% nell’ultimo mese, tre volte in più rispetto allo scorso anno
  • Le installazioni organiche di app dedicate allo shopping sono aumentate del 21% nelle ultime 3 settimane  

Negli Stati Uniti, c’è stato un aumento del 10% delle installazioni di app organiche nell’ultima settimana.

A livello di categoria, abbiamo visto quanto segue:

  • Le installazioni organiche di app dedicate alla finanza sono più che triplicate nelle ultime due settimane; questo ci lascia intuire che gli americani si affrettano a gestire i loro soldi in seguito alla caduta del mercato azionario; infatti la maggior parte dei guadagni sono stati realizzati tra le app di investimento
  • Le installazione organiche di app dedicate all’intrattenimento sono aumentate del 15% solo nella scorsa settimana, quattro volte più rispetto all’aumento dell’anno scorso
  • Le installazione organiche di app dedicate alle News sono aumentate del 15% nell’ultima settimana, mentre il marketing è raddoppiato con un balzo del 30%
  • Le installazione organiche di app dedicate alla comunicazione sono aumentate del 35% nell’ultima settimana
  • Le installazione organiche di app commerciali/shopping negli Stati Uniti sono aumentate di quasi il 10% nell’ultima settimana, mentre l’anno scorso si è registrato un leggero calo nello stesso periodo.

Riassumendo

Speriamo tutti che la crisi del Coronavirus finisca presto e che saremo in grado di riprenderci rapidamente.

Nel frattempo, speriamo che queste informazioni possano aiutare gli esperti di marketing a prendere decisioni più sagge con le loro strategie e budget.

Insieme alle numerose sfide, che non possono essere sopravvalutate, potrebbero esserci grandi opportunità per le app in diversi settori, poiché i consumatori esplorano l’utilizzo dei loro telefoni cellulari e app in modo diverso per adattarsi a una nuova realtà.

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